استراتژی بازاریابی کششی چیست؟

بازاریابی کششی : تعریف ، روشها ، برنامه ریزی و اجرا و مشاغل بازاریابی کششی

مثال موردی از بازاریابی کششی

در سال ۱۹۹۶، Tyco Toys (تایکو تویز یک تولید کننده اسباب بازی آمریکایی بود. در سال ۱۹۹۷ توسط Mattel خریداری شد.) علاقه مندی بیش از حد و غیرمنتظره فرهنگ پاپ را با Tickle Me Elmo، عروسک خنده‌دار Sesame Street muppet که به معنای واقعی کلمه باعث ازدحام مشتریان در طول فصل تعطیلات شد، داشت.

علاقه به Tickle Me Elmo از ابتدا زیاد بود، اما زمانی فرا رسید که عرضه اسباب‌بازی نتوانست تقاضای فزاینده را با نزدیک شدن به پایان سال برآورده کند. پس از فروکش کردن گرد و غبار، تایکو شاهد چندین برابر شدن سود به پنج برابر پیش بینی های خود بود و تنها برای سال ۱۹۹۶ به ۳۵۰ میلیون دلار رسید. موفقیت Tickle Me Elmo ممکن بود Tyco Toys را غافلگیر کند، اما این موفقیت کاملاً تصادفی نبود.

Tickle Me Elmo با طراحی مجدد یک اسباب‌بازی عمومی و خنداننده گوریل که برای اولین بار در سال ۱۹۹۲ توسط تایکو ارائه شد، تلاش کرد تا از محبوبیت Sesame Street استفاده کند.

نقش تحقیقات
این شرکت تحقیقاتی را انجام داد تا مشخص کند کدام شخصیت Sesame Street در میان جمعیت هدف اسباب‌بازی محبوب‌تری است. سپس تایکو اقلام تبلیغاتی و بیانیه‌های مطبوعاتی را برای چندین مجله معروف ارسال کرد که محتوایی در مورد اسباب‌بازی‌ها ارائه می‌کرد. به زودی، تایکو معاملات تبلیغاتی با برنامه های تلویزیونی روزانه، همراه با چندین نمایش عملی از Tickle Me Elmo با رهبران صنعت اسباب بازی داشت. سر و صدایی که Tyco در اطراف محصول خود ایجاد کرد، سطح بی سابقه ای از تقاضا را ایجاد کرد. استراتژی تایکو به جای معرفی محصول به مشتریانی که چیزی در مورد آن نمی دانستند، مشتریان خود را به سمت محصول خود هدایت می کرد.

بازاریابی کششی چیست؟

بازاریابی کششی (Pull Marketing) هر روشی است که یک شرکت برای ایجاد تقاضا برای یک محصول استفاده می کند. این در تضاد با بازاریابی «رانشی» است، که یک استراتژی برای فروش عرضه موجود از یک محصول است.

بازاریابی کششی مدرن از کانال های رسانه ای مختلف برای ایجاد علاقه در مورد یک محصول یا شرکت استفاده می کند و مشتریان را تشویق می کند تا خودشان به دنبال محصول یا شرکت باشند. این امر به ویژه در بازاریابی اینترنتی محبوب و مؤثر است، زیرا بازاریابی کششی از رفتارهای اجتماعی مستقل مانند دهان به دهان و اثر محتوای “ویروسی” سود زیادی می برد.

مثال Tyco Toys

با Tickle Me Elmo، Tyco Toys با اطمینان از اینکه مشتریان می توانند آن را در مکان‌های خاص، مانند مجلات اسباب‌بازی و برنامه‌های تلویزیونی، قبل از قرار دادن اسباب‌بازی در فروشگاه‌ها ببینند ، تقاضا برای محصول خود ایجاد کرد. تایکو با هدف قرار دادن رسانه‌های مناسب، تقاضایی ایجاد کرد که به آنها اجازه می‌داد تا تعداد عروسک‌های Tickle Me Elmo که مشتریانشان (خرده‌فروشان اسباب‌بازی) نیاز دارند، بسازند. نه اینکه ابتدا عروسک‌ها را بسازند و سعی کنند مشتریان خود را متقاعد کنند که آنها را خریداری کنند.

روش های بازاریابی کششی

راه های مختلفی برای دستیابی به مشتریان با استفاده از تکنیکهای بازاریابی کششی وجود دارد. هر یک از موارد زیر می تواند باعث ایجاد هیجان برای یک محصول یا اعتماد به یک شرکت شود.

• شبکه های اجتماعی برای تأثیر دهان به دهان
• پوشش رسانه ای برای دستیابی به مخاطبان گسترده تر
• بکارگیری استراتژیک یک محصول یا فروشگاه
• محتوای اطلاعاتی مانند وبلاگ ها برای جذب افرادی که به محصولات یا خدمات مشابه علاقه مند هستند.

چه کسی از بازاریابی کششی استفاده می کند؟

شرکت‌هایی که کالا تولید می‌کنند یا می‌فروشند، می‌توانند از بازاریابی کششی برای افزایش آگاهی در مورد یک محصول قبل از در دسترس قرار گرفتن برای خرید استفاده کنند. اگرچه نتایج کمپین بازاریابی تا زمانی که محصول در دسترس قرار نگیرد مشخص نیست. تولیدکننده می‌تواند با تولید تعداد کمتری از محصول قبل از عرضه، و استفاده از پولی که برای سرمایه‌گذاری در تبلیغات کششی پس‌انداز می‌کند، در هزینه‌های تولید صرفه‌جویی کند.

حالت ایده آل

در حالت ایده آل، تقاضا از عرضه فراتر خواهد رفت و شرکت می تواند به همین دلیل قیمت بالاتری را تعیین کند. این دقیقا همان چیزی است که در مورد Tickle Me Elmo اتفاق افتاد. تایکو برای شروع تنها تعداد کمی عروسک تولید کرد، اما زمان و هزینه بیشتری را صرف تحقیقات بازار و تبلیغات کرد. تقاضا برای اسباب‌بازی ناشی از این تبلیغات به تایکو اجازه داد تا قیمت‌های بالاتری را برای محصول خود تعیین کند، زیرا مردم مایل بودند برای خرید تعداد محدودی از عروسک‌های موجود، هزینه بیشتری بپردازند.

صنعت خدمات

شرکت های صنعت خدمات از بازاریابی کششی برای ایجاد علاقه به خدمات جدید یا ایجاد بازخورد مثبت در مورد شرکت استفاده می کنند. به عنوان مثال، اگر یک کلینیک ماساژ بخواهد تجارت خود را افزایش دهد، می تواند از سایت های رسانه های اجتماعی استفاده کند تا مشتریان خود را تشویق کند تا اطلاعات مربوط به کلینیک را با دوستان خود به اشتراک بگذارند.

احتمال خرید یک محصول یا بازدید از یک کسب و کار به توصیه دوستان بسیار بیشتر است. از طریق شبکه های اجتماعی، کلینیک ماساژ می تواند به برخی از مشتریان فعلی خود برای “تبلیغ” کلینیک از طریق توصیه ها تکیه کند.

رسانه های اجتماعی: بزرگترین ساختار جمعیتی

تعداد افرادی که از شبکه های اجتماعی بزرگ مانند فیس بوک و توییتر استفاده می کنند، خیره کننده است. در حالی که هزینه حفظ حضور در رسانه های اجتماعی حداقل است. به ازای هزینه یک کامپیوتر و یک ساعت در روز وقت کارمندی، هر شرکتی می‌تواند حضور قوی در رسانه‌های اجتماعی داشته باشد که هر روز هزاران مشتری بالقوه یا بیشتر را به دست می‌آورد.

• افرادی که از فیس بوک استفاده می کنند : ۵۰۰ میلیون نفر
• کاربران توییتر که هشت یا چند حساب توییتر دیگر را دنبال می کنند: ۵۶ میلیون
• تعداد بازدیدکنندگان منحصر به فرد Yelp در سال: ۷۸ میلیون

استفاده از بازاریابی کششی

یک کمپین بازاریابی کششی متمرکز بر مشتری است، اما همچنان باید با تجزیه و تحلیل محصولی که شرکت می خواهد بفروشد، شروع شود. شرکت باید از طریق تحقیقات بازار گسترده مشخص کند که ویژگی های کلیدی محصول چیست و چه کسی به احتمال زیاد آن را درخواست می کند.

به عنوان مثال، اگر شرکتی بخواهد در طول زمستان یک پیست اسکیت روی یخ افتتاح کند، شرکت باید چندین ماه قبل از فصل، شروع به تحقیق کند تا بفهمد چه کسی، چه چیزی، کجا، چه زمانی و چگونه می توان یک پیست اسکیت در آن منطقه ایجاد کرد. این تحقیق می‌تواند شامل تجزیه و تحلیل داده‌های جمعیت‌شناختی در مورد محله‌های اطراف، و نظرسنجی از مردم در یک منطقه پرتردد مانند یک مرکز خرید باشد تا مشخص شود چه کسی بیشتر به اسکیت روی یخ علاقه دارد.

هدف

با خواندن داده‌های تحقیقات بازار برای تنظیم پیام خود، این شرکت ممکن است یک طرح تبلیغاتی جدید برای ایجاد علاقه در پیست اسکیت روی یخ قبل از افتتاح آن ایجاد کند. از آنجایی که هدف از بازاریابی کششی به تنهایی متقاعد کردن مشتریان برای جستجوی محصول است، استفاده از روش‌های مستقیم تبلیغات مانند آگهی‌های پستی و تبلیغات تلویزیونی ممکن است مؤثر نباشد.

در عوض، شرکت ساخت پیست می‌تواند با استفاده از کلمات کلیدی مرتبط با منطقه جغرافیایی پیست اسکیت، وبلاگی درباره فعالیت‌های زمستانی ایجاد کند. تا منبع اطلاعاتی باشد که مردم محلی برای خود جستجو می‌کنند. وبلاگ به خصوص اگر به یک صفحه شبکه اجتماعی در مورد خود پیست پیوند داشته باشد مؤثر خواهد بود. تا خوانندگان بتوانند یادآورهای دوره ای در مورد تجارت دریافت کنند و آن اطلاعات را با دیگران به اشتراک بگذارند.

نکته مهم

اگر طرح بازاریابی کششی موفقیت آمیز باشد، علاقه به پیست اسکیت جدید روی یخ حتی قبل از افتتاح آن وجود خواهد داشت. مشتریان برای بازدید از این پیست کنجکاو و هیجان زده خواهند شد. و به احتمال بسیار زیاد تجربه خود را پس از باز شدن پیست به افراد دیگر می گویند و تاثیر شفاهی قدرتمندی ایجاد می کند.

مشاغل در بازاریابی کششی

بازاریابی کششی در چندین مرحله از چرخه عمر یک محصول انجام می شود. بنابراین مشاغل بازاریابی زیادی وجود دارند که برای موفقیت یک کمپین بازاریابی کششی ضروری هستند.

پژوهشگر بازار چه کار می کنند؟

تحقیقات بازار یکی از مهمترین اجزای کمپین بازاریابی کششی است. یک شرکت برای برنامه ریزی تبلیغات خود و جلب نظر مشتریانی که احتمال خرید محصول را دارند. به داده های جمع آوری شده توسط یک پژوهشگر نیاز دارد. محققان بازار زمانی را در میدان صرف انجام نظرسنجی ها و همچنین یافتن و تجزیه و تحلیل داده های موجود در بازار می کنند. این امر مستلزم ترکیبی از مهارت های ارتباطی با افراد مختلف و ذهنی تحلیلی برای شناسایی جزئیاتی است. که بیشترین کاربرد را در داده های موجود دارند.

آموزش و مهارت
محققان بازار باید دارای مدرک لیسانس در بازاریابی، تجارت، روانشناسی یا جامعه شناسی باشند. هر گونه پیشینه در روابط با مشتری، مانند خرده فروشی، بسیار مفید است. سواد کامپیوتری قوی نیز برای تحقیق و ایجاد ارائه برای به اشتراک گذاشتن یافته های تحقیقاتی با سایر افراد در یک تیم بازاریابی حیاتی است.

نماینده روابط عمومی چه کار می کنند؟
در بازاریابی کششی اغلب یک شرکت نیاز دارد که با مطبوعات و بسترهای شبکه های اجتماعی تعامل داشته باشد. یک متخصص روابط عمومی رابط یک شرکت با این نهادهای خارجی است. این شامل تعاملات بین فردی زیادی است. بنابراین یک نماینده روابط عمومی باید بتواند با طیف گسترده ای از متخصصان و افراد روزمره به راحتی و به طور موثر ارتباط برقرار کند.

آموزش و مهارت
متخصصان روابط عمومی باید دارای مدرک لیسانس در بازاریابی، تجارت، روانشناسی یا ارتباطات باشند. سابقه کار در یک مرکز تماس می تواند مفید باشد. همانطور که هر تجربه ای در یک محیط متمرکز بر رسانه مانند یک نشریه می تواند مفید باشد.

مدیر برند چه کار می کنند؟
مدیریت برند یک نقش رهبری در بسیاری از تیم های بازاریابی است. مدیران برند در هر مرحله در ایجاد یک محصول نقش دارند. آنها در مورد رقابتی که یک محصول یا شرکت در بازار با آن مواجه است تحقیق می کنند. فرصت های بازاریابی را شناسایی می کنند. بر برنامه تبلیغاتی یک محصول و بر امور مالی یک تیم بازاریابی نظارت می کنند.

آموزش و مهارت
علاوه بر مدرک لیسانس یا فوق لیسانس در بازاریابی، تجارت یا ارتباطات، انتظار می رود. که یک مدیر برند چندین سال تجربه در زمینه های دیگر بازاریابی داشته باشد. این شامل تحقیق، تجزیه و تحلیل، تبلیغات و فروش است. از آنجا که این یک موقعیت مدیریتی است، مدیریت برند به توانایی های رهبری نشان داده شده نیز نیاز دارد.

حتما بخوانید: استراتژی بازاریابی رانشی یا فشاری چیست؟

منبع:bit.ly