عموما بودجه های تبلیغاتی برای اطلاع رسانی در رابطه با یک محصول به مصرف کنندگان بالقوه صرف می شود و شاید بتوان گفت بزرگترین محل برای انجام این کار در آمریکا مسابقات لیگ فوتبال ملی یا همان سوپر بول باشد. شرکت هایی که فضا یا زمان تبلیغاتی در طی این مسابقات خریداری می کنند از توان بالقوه ای برای توسعه رسایی پیام تبلیغاتی خود برخوردار می شوند، خصوصا اگر پیام و تبلیغ آنها سر و صدا کند و در مورد آن صحبت های زیادی شود.
پس شکی نیست که شرکت های بسیاری خواهان استفاده از این فرصت های تبیلغاتی در این زمان باشند و هزینه های زیادی برای آن صرف کنند. با این وجود به نظر می رسد که این تبلیغات تنها زمانی از اثربخشی بالایی برخوردار خواهند شد که مخاطبین این بازی ها یا این تبلیغات بخش عمده ای از مشتریان این قبیل کالا ها یا محصولات تبلیغ شده را تشکیل دهند، در غیر اینصورت صرف چنین هزینه هایی توجیه ندارد.
در حالیکه برخی از مصرف کنندگان کالاهای لوکس، کالاهایی که از طریق مصرف‌گرایی خودنمایانه یا مصرف‌گرایی به قصد تمایز نشان از موقعیت اجتماعی بالای مصرف کننده دارد (مثل مرسدس بنز، گوچی، جگوار، رولکس) بطور حتم از بیننده های مسابقات سوپر بول آمریکا هستند، اما بدون شک این افراد باید درصد اندکی از بیننده های این مجموعه مسابقات را تشکیل دهند. چرا شرکت هایی که چنین کالاهای با ارزش و گران قیمتی را می فروشند، بودجه خود را برای تبلیغات با هدف بیننده هایی صرف می کنند که استطاعت خرید آن کالاها را ندارند؟ چرا مثلا بودجه خود را صرف تبلیغ در رسانه ها یا محل هایی نمی کنند که بیننده آنها تنها شامل آن یک درصد خریدار محصولات آنها می شود؟ مثلا روزنامه وال استریت ژورنال، بارون یا … .
پاسخ این تنقاض آشکار در تبلیغات و استطاعت خرید مخاطب چیست؟
پاسخ این تناقض آشکار این نیست که بازاریابان این قبیل کالاها از کاری که انجام می دهند آگاهی و اطلاع ندارند، بلکه واقعیت این است که ماهیت کالاهای لوکس اینگونه می طلبد که ارزش آنها به اطلاع همه برسد، حتی آنهایی که در طول زندگی خود هرگز توان و قدرت خرید آن کالاها را ندارند. مصرف‌گرایی خودنمایانه تنها زمانی اثربخشی خودش را دارد که بصورت آشکار صورت پذیرد و در واقع کالاهای لوکس را به نوع خاصی کالاهای اجتماعی تبدیل کند. اگر کسی نداند که مثلا یک خودرو بنتلی معرف چه چیزی است، آنگاه استفاده کردن از آن در میان اجتماع چه کارکردی می تواند داشته باشد؟
برنامه های معروف اصولا برای مدیران بازاریابی و تبلیغات هزینه های بیشتری را به ازاء هر بیننده موجب می شوند، چرا که بهتر از برنامه یا فرصت دیگری ایجاد دانش و درک مشترک نسبت به یک موضوع یا موقعیت خاص می کنند. هر چیزی تنها زمانی می تواند نشان ا زموقعیت برتر و بالا کاربر آن باشد که دیگران از ارزش بالای آن آگاه باشند، و بدانند که دیگران می دانند، بدانند که همه می دانند که همه می دانند که همه می دانند و … که آن چیز موجب تمایز کاربر از دیگران می شود. از این رو این مسئله اهمیت بسیار زیادی دارد که کالاهای لوکس چنان با ارزش در اذهان آن بخش هایی از بازار که استطاعت تهیه کردن آن را ندارند نیز جا افتاده باشد.
منبع: www.ibazaryabi.com
